INTRODUCTION

Selon Lippman (1922), « les stéréotypes sont des schémas de pensée qui permettent de simplifier la réalité. » En effet les stéréotypes sont souvent des idées reçues, d’opinions toutes faites, plus ou moins partagées par une population. Le stéréotype naît d'un généralisation à partir de caractéristique d'un groupe. Il peut être mélioratif, neutre ou bien péjoratif. Comme par exemple le stéréotype selon lequel les femmes ont des capacités en mathématiques inférieures à celles des hommes ou encore le stéréotype du français avec sa baguette, son béret, sa marinière et son vin. 

Les stéréotypes français

 
Les stéréotypes sont consubstantiels à la publicité, la publicité étant le principal moyen de communication poussant à la consommation. Elle encadre nos vies et même si nous n'en avons pas toujours conscience, elle dicte nos choix de consommation. Et nous allons nous centrer sur un domaine où ils sont très présents : la publicité automobile. Comme dans la publicité pour parfum, les publicité automobile ont recours aux stéréotypes machistes et sexistes.

En effet les publicitaires ont recourt à ce type de méthode pour vendre leurs produits. Elle passe par différents supports, cela peut-être un spot publicitaire diffusé à la télé, une affiche, internet ou presse. Nonobstant ces méthodes ne sont pas modernes, elles étaient déjà utilisées dans les années 70 (aux 20s).

Elles ne sont pas non plus propres à notre pays, effectivement ces méthodes sont pratiquées par de nombreuses marques à travers le monde.

Les stéréotypes dans la publicité automobile ont-ils évolués ? C'est ce dont nous allons tenter de vous expliquer à travers 3 exemples qui vont nous permettre de répondre a cette problématique. Dans un premier temps, le contexte historique sera expliqué, puis nous allons analysé une publicité des années 70. Ensuite une publicité actuelle et enfin une publicité d'un pays étranger.

Publicité Audi

CONTEXTE HISTORIQUE

Contexte historique des automobiles :

Le premier véhicule automobile fonctionnel a été inventé en 1769 par Nicolas Joseph Cugnot mais il faut attendre la deuxième moitié du XIXe siècle et les progrès liés à la révolution industrielle pour que les véhicules automobiles personnels se développent et prennent finalement leur nom actuel d'automobile.

Contexte historique de la publicité :

En 1628, Théophraste Renaudot crée le bureau de rencontre et d'adresse, un service chargé de diffuser diverses annonces.

Jusqu'en 1745, la seule forme de publicité est la distribution de tracts et l'affichage mural.

Au XIXe siècle, lors de la révolution industrielle, les progrès techniques vont permettre à la publicité de communiquer à travers plusieurs médias. Le 16 juin 1836, Émile de Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal, la Presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d’en abaisser le prix, étendre le lectorat et optimiser la rentabilité. La formule, révolutionnaire, est immédiatement copiée. La publicité média est née.

Avec la radio en 1920, ensuite la télévision en 1968, la publicité exploite le répertoire de la chanson et met au point l'association entre un slogan oral et un visuel (comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet »). Le XXe siècle ouvre également l'ère de campagnes publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spots télé) et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car, même si son coût est très élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère par contact avec le consommateur). La publicité devient un élément crucial de la compétitivité ; une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée met en jeu sa survie.

Ayant peu de temps pour faire passer une idée, elle s'appuiera souvent sur un cliché, une idée reçue. La publicité utilise souvent les stéréotypes traditionnels : la femme est à la cuisine, l'homme au travail, et les enfants dans une maison confortable, avec juste une pincée d'exotisme sympathique. Si elle utilise des contre-rôles, c'est pour susciter l'attention du consommateur. Au-delà des clichés, la publicité cherche à séduire à travers une image « politiquement correcte » telle que l'enfant et plus généralement le bébé que l'on retrouve aussi bien pour l'automobile que pour la restauration rapide.

 

Contexte historique du stéréotype :

Le terme « stéréotype » apparaît sous sa forme figurée, au début du XXe siècle dans les sciences sociales.

UNE PUBLICITÉ DES ANNÉES 1970

De nos jours les stéréotypes sont très présents dans notre vie quotidienne, notamment dans la publicité automobile, mais ceci ne date pas d'aujourd'hui. En effet, les stéréotypes étaient déjà utilisés dans les années 1970.

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Dans cette publicité de Mini des années 1970, nous pouvons voir une femme au volant, parfaitement coiffée, avec de nombreux bijoux, une manucure parfaite ; elle paraît très féminine. On peut en déduire que c'est une femme aisée.
L'expression de son visage traduit un sentiment de nervosité. En effet elle aborde un visage avec de larges yeux, elle se pince les lèvres, et semble stressée par la conduite.

On peut lire sur l'image le slogan de la marque : « The Mini Automatic. For simple driving » (La mini automatique, pour une conduite simple)

Cette phrase en dit long sur le stéréotype sexiste utilisé dans les publicités automobiles. Elle insinue que les femmes ne sont pas capable de conduire des voitures à boite manuelle et qu'il leur faut donc une voiture, simple a conduire : une voiture automatique !

Cependant les hommes, réputés pour être de bien meilleurs conducteurs que les femmes, sont plus souvent responsables d'accidents de voiture. Selon le site de la sécurité routière, 75% des morts sur la route sont des hommes contre 25% pour les femmes, mais cela ne s'arrête pas là... 92% des conducteurs impliqués dans des accidents mortels avec un taux d'alcool positif sont des hommes, 83% des condamnés pour homicides involontaires sur la route sont des hommes, 32% des femmes victimes d'un accident mortel étaient des passagères, 62% des personnes blessées sur la route sont des hommes. Alors non mesdames, nous n'avons rien à envier aux hommes.

Selon une étude de Mondadori Publicité «Les femmes et l’automobile : Code de conduite !», réalisée avec l’institut iligo, 87% des femmes sondées ont envie que les constructeurs automobiles s’adressent davantage à elles et 89% considèrent que les publicités automobiles ont aussi leur place dans leur magazine féminin. De plus, 84% des femmes acheteuses auto ou intentionnistes apprécient les publicités qui mettent en avant une automobile «singulière, à leur goût personnel, voir personnalisée»

Exemple de publicité automobile sexiste : Sixt

Pour cette étude, 2 403 femmes de 18 ans et plus, acheteuses auto ou intentionnistes au cours des 12 prochains mois, ont été interrogées en ligne sur 3 vagues d'enquête quanti/quali en 2014 (avril-juin, août-septembre, octobre-novembre). 36 visuels publicitaires ont été testés.

UNE PUBLICITÉ DE NOS JOURS

L'écologie est un très grand débat de société à notre époque et les marques jouent sur la publicité de leurs produits, qui préservent soit disant l'environnement, pour vendre a tout prix, même si cela implique de mentir. 

Volkswagen est un très bon exemple avec leur publicité pour la voiture : passat SW bluemotion. Cette publicité de 2009 montre un groupe de personne obstiné a ne pas rejeté de CO₂. Pour cela, ils refusent tout produits manufacturés, ne produisent plus de feu, d’électricité, … Le constructeur automobile montre à travers cette publicité qu'il est impossible de ne pas rejeté de CO₂ mais qu'il est possible de réduire la quantité de CO₂ rejeté par les voitures. Et rappelons que 13 % des émissions annuelles de CO₂ sont dues aux transports.

Le stéréotype de cette publicité est représentatif du message que les marques veulent faire passé, c'est à dire la voiture qui pollue très peu, qui est respectueuse de l'environnement.

Dans le cas de la publicité pour cette voiture, elle nous est montrer sous un angle le plus positif. Nous pouvons voir la voiture rouler sur une route en pleine foret, symbole de protection de la nature, et Volkswagen nous loue sa voiture comme étant une voiture propre, rejetant que très peu de CO₂. La marque présente le produit en faisant abstraction des défauts ou en déformant la réalité pour qu’il soit vendu le plus possible auprès des consommateurs. Or Volkswagen a, tout récemment (septembre 2015), été touché par un scandale industriel : en effet la marque allemande a usée de différentes technique visant a réduire frauduleusement les émissions polluante de CO₂ de leur voiture équipé de moteur diesel ou essence entre 2009 et 2015, pendant leur teste d'homologation. Cette affaire frauduleuse a été révélée par une agence Américaine de protection de l'environnement.

UNE PUBLICITÉ IRANIENNE

به عنوان کلیشه می توان به بی توجهی افراد به قوانین رانندگی اشاره کرد

بیشتر افراد درایران به قوانین راهنمایی رانندگی اهمیت نمی دهند واین باعث میشود هم جان خود را به خطر می اندازند و هم جان کسانی که در ماشین هستند به طور مثال:

هنگام رانندگی با تلفن همراه صحبت می کنند و این باعث می شود که تمرکز کافی نداشته باشند.

ردکردن چراغ قرمز دیگر بی اهییتی این افراد می باشد که موجب رعایت نکردن حقوق عابرین پیاده می شود.

بیشتر افراد با سرعت غیر مجاز حرکت کرده و در بین خط کشی حرکت نمی کنند که این افراد باعث رفیک های زیادی می شوند که وقت زیادی اتلاف می شود وبا سبقت گرفتن غیر مجاز باعث تصادف شده و باعث مرگ انها میشود .

سایپا خودرو های محکم و مقاومی تولید نمیکند . بدنه های خودروهای سایپا باید محکم باشند تا اگر حادثه ایی رخ داد

سرنشین کمتر اسیب ببینند و خطر مرگ افراد کاهش یابد که در خودروهای سایپا چنین چیزی دیده نمیشود و فقط تبلیغ

های نابجا کرده وبه تولید خودروهای بی کیفیت خود ادامه میدهند…

Traduction française :

Les règles de conduite sont ignorées par les gens, ce qui est dans cette pub le stéréotype utilisé. En effet, la plupart des gens en Iran ne se soucient pas des règles de circulation et cela va mettre en danger leurs vies ainsi que celles des passagers. Par exemple : lorsque vous téléphonez en conduisant, vous n'êtes pas assez attentif.

Ils ne respectent pas tous les feux de circulation ainsi que les priorités de passage des piétons. Beaucoup roulent trop vite et cela peut provoquer des accidents, parfois mortels.

La voiture Saipa est un véhicule robuste qui ne pollue pas. Pour le moins de dégats possible lors d'un accident, la carrosserie doit être solide et légère.

CONCLUSION

Dans les années 1970, la publicité automobile existait déjà. Et elles voient également l'apparition des publicités touchant un public féminin. A cette époque, la femme dans la publicité était souvent représentée à s'occuper des enfants et de la maison. Avec l'arrivé des publicités automobiles destinées à séduire un public féminin, on voit la naissance des stéréotypes sexistes dans ce type de publicité.Les stéréotypes évoluent dans la forme avec les nouvelles technologies et le progrès automobile. Mais dans le fond ils ne changent pas, le cliché de la femme dangereuse au volant est toujours d'actualité au 21eme siècle. Et le domaine de l'automobile reste un privilège masculin que lui seul comprend. La femme, elle, ne fait que l'utilisé pour des raisons pratique.

Quels impacts ont les stéréotypes sur la vie courante?

 

BIBLIOGRAPHIE

Pour les images : Google images

Recherches automobiles :

https://fr.wikipedia.org/wiki/Automobile

 

Recherches publicité :

https://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9

 

Recherches stéréotypes :

http://www.mahj.org/documents/stereotypes_prejuges.pdf

http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/st%C3%A9r%C3%A9otype/74654

https://fr.wikipedia.org/wiki/St%C3%A9r%C3%A9otype